“명품을 왜 사요?” 덕질로 연매출 5천억 달성한 곳

아이파크몰 용산의 성공 전략이 최근 화제가 되고 있습니다. 과거 아이파크몰은 코로나19 팬데믹이라는 위기 속에서 부활의 신호탄을 쏘아 올린 바 있습니다. 

2021년부터 매출이 연평균 20%씩 급성장하더니, 지난해에는 매출액 5,420억원과 영업이익 482억원이라는 놀라운 성과를 달성했습니다. 이는 2020년 영업이익 153억원과 비교해 3배 이상 성장한 수치입니다. 많은 오프라인 매장들이 어려움을 겪는 시기에 아이파크몰은 어떻게 이런 반전을 이룰 수 있었을까요?

그 비결은 바로 명품이 아닌 ‘덕후와 마니아 문화’에 주목한 역발상적 전략에 있습니다. 일반적으로 대형 쇼핑몰과 백화점들이 VIP 고객과 명품 브랜드 유치에 사활을 걸 때, 아이파크몰은 과감하게 다른 길을 선택했습니다. 

용산 하면 떠오르는 게임, 피규어, 전자제품 등 덕후의 성지라는 지역적 특성을 최대한 살려, 마니아층을 공략하는 전략을 펼친 것입니다. 이러한 과감한 역발상이 지금의 아이파크몰을 MZ세대가 줄 서는 핫플레이스로 탈바꿈시켰습니다.

아이파크몰의 핵심 성공 전략은 덕후 문화의 적극적인 수용과 활용에 있습니다. HDC아이파크몰 마케팅팀 성찬호 차장은 “용산이 전자제품이나 가챠, 캐릭터 IP 등의 콘텐츠가 집중되어 있는 특성을 살려 마니아층들을 공략했다”고 배경에 대해 설명했습니다. 

실제로 아이파크몰 곳곳에서는 덕후 문화의 흔적을 쉽게 찾아볼 수 있습니다. 포켓몬 카드샵, 마블컬렉션, 지브리 등 덕후들뿐만 아니라 MZ세대가 좋아할 만한 다양한 브랜드가 입점해 있습니다. 특히 가챠파크는 월 매출이 2억원을 넘기는 성과를 보여주기도 했습니다. 

올해 7월에는 기존 건담 베이스를 새롭게 리뉴얼한 ‘반다이 남코 코리아 스토어’가 오픈하면서 건담 마니아들의 새로운 성지로 자리매김하고 있습니다. 이처럼 아이파크몰은 명품이나 고가 제품이 아닌, 마니아층을 위한 특화된 콘텐츠로 차별화에 성공했습니다. 

또 하나 주목할 점은 팝업스토어 전략입니다. 아이파크몰은 연간 700여 건의 팝업스토어를 운영하고 있는데, 다른 쇼핑몰과는 달리 패션이나 뷰티 중심이 아닌 게임과 서브 컬처를 콘셉트로 한 팝업스토어를 적극 유치했습니다. 

대표적 사례가 바로 2023년 국내 최초로 선보인 닌텐도 팝업스토어입니다. 해당 팝업스토어는 37일간 약 40억원의 매출을 기록했는데, 이는 하루 평균 1억원 이상의 매출을 올린 셈입니다.

아이파크몰은 단순한 쇼핑 공간을 넘어 다양한 체험 콘텐츠를 제공하는 공간으로 진화했습니다. 주로 정원으로 활용되던 옥상 공간을 스포츠 시설로 탈바꿈시킨 것이 대표적 사례입니다. 

7층 옥상에는 550평 규모의 빠델 구장을 국내 쇼핑몰 최초로 설치했으며, 대규모 풋살장도 마련했습니다. 이는 단순히 물건을 사는 공간이 아닌 다양한 활동을 즐길 수 있는 복합문화공간으로의 전환을 의미합니다. 

또한, 8월 6일에는 ‘도파민스테이션’이라는 체험형 공간을 정식 오픈했습니다. 도파민스테이션은 게임, 캐릭터, 와인 등 볼거리와 즐길거리를 한데 모은 곳입니다. 이런 시설들을 통해 아이파크몰은 쇼핑이 아닌 ‘놀러 오는 공간’으로 차별화하고 있습니다. 

이와 함께 아이파크몰의 또 다른 성공 전략은 바로 식음료(F&B) 강화입니다. 기존 쇼핑몰이 ‘쇼핑 후 식사’라는 패턴을 따랐다면, 아이파크몰은 이를 뒤집어 ‘식사하러 왔다가 쇼핑도 하는’ 구조로 바꾸었습니다. 

실제로 아이파크몰은 초반 60개 남짓했던 F&B 매장을 1년 사이에 120개까지 대폭 확장했습니다. 팀호완, 부창제과, 올드페리도넛 등 젊은 층이 선호하는 독특한 맛집들이 다수 입점해 있으며, 일부 맛집에는 웨이팅이 발생할 정도로 인기를 끌고 있습니다. F&B 부문은 지난 3년간 연매출 신장률이 26%에 달하며 아이파크몰의 전체 매출 증대에 크게 기여하고 있습니다.

이러한 전략은 최근 소비 트렌드의 변화와도 밀접하게 연관되어 있습니다. 현대의 소비자들은 단순히 물건을 사는 것보다 ‘경험’과 ‘스토리’를 중시하는 경향이 있습니다. 남들과 다른 특별한 경험, SNS에 공유할 만한 콘텐츠를 찾는 욕구가 강해졌고, 아이파크몰은 이런 욕구를 정확히 파악하고 공략했습니다. 더 자세한 내용이 궁금하시다면, 상단의 리얼캐스트TV 영상에서 확인해 주세요!